Starbucks се надява, че новият главен изпълнителен директор ще донесе съставките на успеха на Chipotle

Брайън Никъл пое управлението на Chipotle Mexican Grill през 2018 година, до момента в който веригата бурито изпитваше компликации. Поредица от нарушавания на сигурността на храните бяха прогонили клиентите и вложителите напуснаха акциите на компания, която към момента се управлява от нейния създател. 

След като следи поврат, който увеличи цената на акциите на Chipotle с съвсем 800 %, 50-годишният мъж беше определен във вторник да управлява Starbucks, различен бизнес, нуждаещ се от възкръсване със самоопределящ се създател, който гласоподава дълга сянка над бизнеса. Инвеститорите, надяващи се за наново показване, покачиха акциите на кафе веригата с съвсем 25 %.

„ Той е човек, който обича да поправя нещата и да позволява проблеми “, сподели Крейг Капоцо, другар и някогашен сътрудник на Никол. „ Той изпада в същата обстановка в Starbucks. “ 

Chipotle се открои със своята резистентност тази година. Сравнимите продажби за основаната в Нюпорт Бийч, Калифорния компания са се нараснали с 11% през последното тримесечие, в съпоставяне със спадовете при съперниците за бързо хранене като McDonald's и KFC, защото вечерящите ядат повече храна вкъщи, с цел да компенсират възходящата инфлация в заведенията за хранене. 

Това е ослепителен контрастност с рецесията, която Niccol наследи във веригата за бързо хранене, където стотици клиенти се разболяха, откакто ядоха храната й, някои с норовирус, в социална злополука, която докара до $25 mn санкция от федералните прокурори.

Никол дойде във веригата бурито с известност на разбиращ цифровите технологии, ресторантьорските интервенции и брандирането, откакто е бил основен изпълнителен шеф на веригата Taco Bell на Yum Brands и е почнал кариерата си в групата за потребителски артикули Procter & Gamble. 

Анализатори като Данило Гаргиуло от Bernstein признават Никол за това, че е направил Chipotle още веднъж съответстващ, стартирайки маркетинг, който акцентира качеството и свежестта на съставките му и надгражда тактиката му за обществени медии. Тъй като инфлацията бушуваше в таблата с менюта на множеството заведения за хранене, Chipotle беше по-малко нападателен с покачването на цените, добави Гаргиуло. 

Капоцо, който беше управител на Никол, когато Никол беше млад стажант в P&G, сподели, че неговият другар от време на време поръчва три или четири продукта, когато се хранят дружно в Chipotle, с цел да може да ревизира по какъв начин се сервира. Когато Капоцо един път му изпрати известие за 15-минутна опашка в локалния му клон, Никол върна известие 10 минути по-късно, с цел да каже, че е приказвал с личния състав и се е погрижил за казуса. 

„ Той явно е страховит оператор. Той знае, че детайлностите за бизнеса са от решаващо значение “, сподели Капоцо. Когато тази година Walmart номинира Никъл за своя ръб, той го приветства като „ динамичен водач със пристрастеност към съвършенство “.

Има прилики сред Chipotle през 2018 година и Starbucks през 2024 година Никъл пое ролята на основен изпълнителен шеф в Chipotle от неговия създател Стив Елс, само че Елс остана като изпълнителен ръководител. В Starbucks той заменя Лаксман Нарасимхан, който, откогато стартира работа при започване на предходната година, не избяга от обществените рецензии от своя предходник Хауърд Шулц, пионерът, който трансформира Starbucks в най-голямата верига кафенета в света. 

До 2018 година Chipotle притегли вниманието на деен вложител във формата на Pershing Square на Бил Акман. Тази година деятелят Elliott Investment Management взе дял в Starbucks и направи сходен напън за промени. 

Но има и обилни разлики сред двете компании. Chipotle има повече от 3500 ресторанта и има към 116 000 чиновници, съвсем всички в Съединени американски щати. Starbucks има близо 40 000 кафенета, има близо 400 000 чиновници и оперира в десетки страни, в това число Китай. 

В Съединени американски щати повече от 470 места на Starbucks към този момент са показани от синдикат. Chipotle има един профсъюзен клон. 

Менюто на Chipotle е относително просто и устойчиво, предлагайки на посетителите избор в жанр кафене. Основното ядене на Niccol е бурито с бял ориз, пиле, лека салса, царевична салса, фахита зеленчуци и сирене с гарнитура от гуакамоле и чипс, съгласно изказване на компанията. Същата декларация разкрива, че общото възнаграждение на Никъл е достигнало 22,5 милиона $ предходната година – 1354 пъти междинното възнаграждение на чиновник – и прави оценка неосъществените му облаги от минали дотации за стимулиране на капитала на повече от 82 милиона $.

Starbucks е профилирана в питиета, а не храна, само че те са известни със своята дяволска трудност. Нарастващата известност на поръчките за у дома и приложенията усложнява работата на баристите, което води до по-дълго време на очакване и отчаяние от двете страни на щанда. 

Задачата за опростяване на интервенциите е едно от многото провокации, които са най-важни в мозъците на вложителите в Starbucks. Те към момента не са чули проектите на Никол за справяне с изтощените от инфлацията консуматори в Съединени американски щати, по-строгата конкуренция в Китай, протестите на западните марки поради войната на Израел в Газа, договарянията с профсъюзирани баристи или рецензиите на Шулц.

Засега обаче се обзалагат, че той може да повтори най-малко част от триумфа, на който се радваше в Chipotle.

Съобщението за идването на Niccol добави 21 милиарда $ към пазарната капитализация на Starbucks във вторник, довеждайки я до 108,7 милиарда $. Chipotle загуби съвсем $6 милиарда от стойност, с цел да затвори с пазарна капитализация от $71 милиарда. 

„ В момента той се счита за съвсем ЛеБрон Джеймс или Том Брейди или Меси на ресторантьорската промишленост “, сподели Гаргиуло.